第2674期文化产业评论
在喊麦主播代表MC天佑遭到封杀后，快手在抖音的压力下转而全面向商业化进发，电商成为支撑快手的一股中坚力量。如今，靠刷客为喊麦情怀买单的时代已经过去，主播们纷纷下场寻找到不同的、属于自己的变现方式，其中最直接有效的方式是电商。这个由主播、粉丝、电商形成的独特商业生态，为快手带来了新增长的同时，也带来了新的挑战。
作者｜钟瑗瑗
编辑｜蒋玉荣
来源｜文化产业评论
正文共计4549字｜预计阅读时间12分钟
当“韩安冉”的名字登上热搜榜首的时候，不少观众的第一反应都是“这谁？和我有关系吗？”。虽然很多吃瓜群众并不知道她，甚至有网友认为她要蹭明星罗志祥的热度炒作，蹭热度是假，炒作是真，作为在快手平台上拥有1000多万粉丝的网红，韩安冉从订婚，结婚，生女儿，到现在的离婚，她的每一步人生变化都与她的电商事业息息相关。以婚礼的名义，韩安冉6月15日-17日接连在快手上进行了三场直播，单身之夜在卖货、婚礼现场在卖货、甚至婚礼结束还补上一场读宾客礼金名单的直播吸引人流。虽然在婚礼敬酒环节卖红酒，敬茶环节卖茶叶的行为让这场婚礼看起来像是个“卖货节”，但它带来的收益也是实打实的，韩安冉直播间主持人和婚礼司仪的快手账号分别涨了100多万，韩安冉涨了400多万，甚至是前来参与这场婚礼的抖音女神温婉都在活动后涨了8万粉丝、卖了8000单的货。无独有偶，8月18日，快手一哥辛巴也在快手直播婚礼，在这场聚集了娱乐圈众多大咖明星的婚礼当中，辛巴收获了241万的新粉丝，创造了1.3亿的营业额。韩安冉和辛巴夫妇利用婚姻大事的这一波商业骚操作，让人不禁要感叹一句：老铁666啊！在快手上，主播们可以找到独特的、属于自己的变现方式，例如电商、内容付费、直播打赏、广告等。有不少快手主播通过直播分享经验、与受众直接交流，他们可能没有专业的视频拍摄知识，也不懂得如何包装自己，但凭借着专业知识技能的传授，仍然获得了很多人的关注。根据快手官方数据，目前平台上教育类创作者超100万，日均观看人数累计1亿，日均直播评论2000万。从去年6月快手课堂上线，到一个月后付费用户数累计1万人，再到如今，这一数字已经上涨至160万。△快手大数据研究院发布了《2019快手直播生态报告》如何判断母鼠怀孕及孕期管理、狗狗随地大小便行为管理、家居韩式皮肤管理等等这类五花八门的课程在快手上还有很多，不少用户也从中获得了收入，例如粉丝221万的“老黄讲英语”，他不仅售卖英语教学课程，还同步售卖英语书籍等，30天内能创造近27万的销售额。直播打赏是此前用户最重要的收入来源，其中最具代表性的用户就是喊麦的代表人物MC天佑，在一档腾讯视频的自制节目中，李天佑自称年收入税后在 8000 万元左右。而《纽约时报》于 2017 年 9 月的报道则指出，李天佑每年依靠直播粉丝打赏获得的收入在 200 万美元以上，约合人民币 1260 万元。可见直播打赏收入的可观性。在李天佑和其他头部主播因直播不健康或低俗内容接连遭遇封杀后，忠实的刷客（指习惯于给主播刷礼物的粉丝）日渐减少，观众不再为喊麦情怀买单时，电商们开始撑起快手的大半边天。早在2018年6月，快手就和有赞达成合作，推出“快手小店”，并接入淘宝平台直接卖货。同年11月，快手推出“卖货节”，拥有4000多万粉丝的快手红人“散打哥”一天卖了1.6亿。接着12月，快手电商发布“麦田计划”，确定未来快手电商发力的六大方向，同时升级快手小店，实现APP内部直播下单。2019年5月底，快手收入达到30亿人民币左右，月活也在一路直线上升。面对利好，快手电商趁热打铁，在渠道端又推进了一把，打通了拼多多和京东，加上此前接入的淘宝、天猫，快手电商已经与主流电商平台实现全面打通。官方着手搭建的电商生态，为活跃在快手的网红们打开了新世界的大门，电商越来越成为他们最重要的变现方式。相比抖音短视频创作者对内容的重视和淘宝的购物方式，快手最大的特点就是老铁经济。在快手主播们的直播间内很少见到情绪激动的“买它！”，有的时候甚至连产品介绍都会被省去，不少主播都是说说闲话、喊喊麦，轻轻松松就把货成功地卖出去了，追溯这种现象背后的原因，与快手独特的内容生态、社区氛围、老铁经济有着密切的关系，而这些也正是快手直播带货的基础。在快手上，观众可以看到玉石厂小哥检测玉石质地，工厂老板娘在档口批发衣服、牧民在大草原上骑马、放牧、喂狼、烤牛肉……包罗万象的视频内容生动的还原了产品生产的环境和环节，通过观看这些真实的原生态内容，粉丝群体会产生一种监督和见证到产品生产过程的安全感，从而与主播建立起信任。而快手的主播们根植于其独特的文化土壤，心照不宣地实行着“老铁”制，能否与粉丝成为家人是衡量主播带货能力的重要标准，主播越让粉丝感到亲切、越没有距离感，粉丝对主播的粘性、忠诚度就越高。老铁经济就是体现在主播与粉丝间的互相回馈当中，具体表现在“互动秒榜机制”和“特供优惠”。快手独特的互动秒榜机制是指粉丝给主播疯狂刷礼物夺得礼物榜单第一名后，主播为了感谢刷榜的粉丝，会呼吁粉丝去关注这个人，刷榜第一的粉丝就可以借助该主播的人气卖货。在获得主播导流后，电商通常会瞄准用户对“物美价廉”的追求，打出“特供优惠”的宣传口号。不仅把单品价格压低，电商还会抛出买一送一，再送礼物，拍一送三甚至拍一送四等优惠吸引消费者。如今的“快手一哥”辛巴就是靠着疯狂“撒钱”打赏快手头部网红和“秒榜”的土豪做派发家，他并不是互动秒榜机制的开创者，但却将这个机制发挥到了极致，半年内粉丝数量就超过了千万。一方面，辛巴“撒钱”打赏几乎所有快手的头部主播。另一方面，辛巴通过频繁秒榜，多次获得与主播连麦、被主播导流的机会。2018年3月，祁天道复播首秀时，辛巴曾经刷出了200万元的天价。然而在辛巴将粉丝引流到自己的账号之后，并没有立即卖货，而是专注于和粉丝“聊天”，聊天内容集中于他曾经的人生经历，以此强化他的企业家人设。“出于农民馈于百姓”，辛巴自称要让粉丝享受到最低的价格和最好的产品，并且就是因为市场上没有这样性价比的商品，他才会自己出面做电商。辛巴不仅用清新的装扮、曲折的创业经历、感人的商业立场为自己打造了一个“诚心诚意为人民服务”的企业家形象，同时不断通过自己怼黑粉、痛哭，甚至是因为一瓶酒的价格与品牌商正面开撕等真性情的行为来逐步加强和粉丝之间的老铁情谊。正如快手电商运营总监张兆涵所说，“哪怕我就是档口老板娘，我就是奔着来卖货的，我也是一个有灵魂的老板娘，我会展示出一些自己性格上、生活中的一些东西，大家会觉得我很真实。”快手的主播都深谙此道，韩安冉也不例外，自2015年参加变形记获得关注后，她就致力于将自己私生活的一举一动放大、摊开在公众面前，从变形记殴打继父、无数次整容，到手撕前男友、和好姐妹闹崩，再到未婚先孕，与小猪订婚结婚生女儿，最后到现在的离婚，每一个人生路上的曲折都成了她卖货路上的流量垫脚石。而在辛巴、韩安冉风光得意的背后是消费者的投诉无门和普通网民对网红炒作的烦不胜烦。目前，快手上主流的电商主要分为两类。一是小规模自产自销，以下沉市场农产品、手工艺品的个体户为主，这是快手电商主要推动的类别，此前的“稻城的藏族姑娘卓玛通过快手卖松茸带动全村致富”就是一个经典案例；二是卖化妆品、保健品、生活日用品的商户，多数自称是工厂直销，把握大量货源且价廉。快手电商的商业模式和微商非常相似，可以说，快手是微商成几何倍的放大器。在快手上购买到的产品的质量几乎没有保障，不少消费者反馈称，在快手上买到了假货或者粗制滥造产品，与描述相差甚远。此前，辛巴企业家形象就遭到网友扒皮：“在快手靠卖假蜂蜜、劣质牙膏发家的”。辛巴的淘宝店叫做“辛有志严选”，但实际上他仅担任监事一职，淘宝店营业执照信息显示的广州和翊电子商务有限公司的法定代表人另有其人。而这家贩卖各种化妆品、保健品的公司不仅没有任何专利信息，并且存在税务的风险。△辛巴担任法定代表人的是广州和祥贸易有限责任公司，而“辛有志严选”淘宝店所属的公司在2019年1月因违反税收管理受到处罚虽然“辛巴”这个与狮子王相同的名字非常国际化，然而在辛巴的直播间里，很少能够见到国际知名品牌，大部分都是五环内用户从来没听说过的产品和牌子，但销售价格却并不低廉。以辛巴淘宝店当中销量最高的一款洗洁精为例，它的售价是29.99元/500g，甚至比一般国货品牌价格还要高。△左上角第一个是辛巴店铺的洗洁精，价格高于普通的家用洗洁精而韩安冉致力于带货的瑞涵品牌也身陷销售假冒伪劣产品的质疑中，有不少消费者都在她的快手小店下留下负面评价，指责她欺骗消费者。和辛巴、韩安冉一样的快手网红们凭借着高超的自我运营法则，收获了粉丝的信任，即使产品本身有些质量争议，也无法阻止粉丝涌入并购买这些产品。但事实上，快手已经意识到电商的盲目扩张和假货频出问题。今年3月快手电商发布《快手小店经营违规管理规则》《快手小店商品推广管理规则》《快手小店售后服务管理则》《快手小店发货管理规则》等四项规则加强对快手平台上的电商经营治理。同时，快手开始力推“靠谱货”以及打击假冒伪劣产品的“雷霆行动”。收效如何还有待观察，但如果快手电商想长期做下去，网红们显然需要对产品质量更加负责。一边是平台的加强监管，一边是网红主播为搏出位的前赴后继，以明星和重金为标签的婚礼造势带货已经屡见不鲜了，像韩安冉这样在快手直播生产、哺乳过程的，将来也不会少，面对如此广阔的市场和粉丝惊人的消费能力，不管是平台还是韩安冉都无法做到“金盆洗手”，“馈于百姓”的slogan在贩假成灾的现状面前就像韩安冉和小猪的爱情一样脆弱不堪，“见好就收”的底线在巨大的经济效益前只会被一次次推延，如何调动粉丝的热情，让这场狂热的崇拜购买风暴持续的再久一些，是当前韩安冉们钻研的课题。而作为普通网民，在愉快冲浪的过程中冷不丁的看到这样没有内涵而且“与我无关”的消息占据榜首，除了点击屏蔽按钮和抱怨一句“有完没完啊”之外，似乎也无可奈何。随着互联网电商的飞快发展，自有品牌呈现井喷式增长的趋势，快手的商业化发展方向为网红投入电商提供了便利。越来越多的网红在电商的舞台上大放光彩，赚的盆满钵盈。在快手独特的生态里，二三线的青年用源源不断输送的物质消费，换取着韩安冉们给予的精神消遣。然而，野蛮生长下的快手电商不断制造夸张、消极的事件占据公共信息资源，一次次挑战公众的底线，假冒伪劣产品事件的频出也在消耗着消费者的信任。可以预见，待到“老铁情谊”耗尽的时刻，就是韩安冉们淡出观众视野的时候了。
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